Emprende conquistando la mente: 20 claves de la innovación basada en neurociencias y behavioural design

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El webinar internacional “EMPRENDE CONQUISTANDO LA MENTE: INNOVACIÓN BASADA EN NEUROCIENCIAS” organizado por Startify el pasado 25 de junio a las 20,00 (hora de Madrid) contó con la opinión de cinco reconocidos expertos de tres países:

  • Anna Fortea. President of International Neurocoaching Association. Valencia, España
  • Carlos Hoyos. CoE Lead of Behavioral & Service Design. Rimac Seguros Perú. Lima, Perú
  • Gonzalo Camiña. CEO en OpSeeker. Madrid, España
  • Antonio González. Cofundador en Talentra. Madrid, España
  • Cristina Caselles. Consultora y formadora en Neurocomunicación y ventas. Madrid, España

Los expertos fueron moderados a dúo por el CMO y la CEO Internacional de Startify, Javier Carpintero y Gabriela Sánchez-Silva.

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Javier Carpintero (CMO de Startify); @anfortea (Presidente de
@INNECOAS; Gabriela Sánchez Silva (CEO de Startify International), @AGonzalezRRHH (CEO de Talentra). Carlos Hoyos (CoE Lead of Behavioral & Design de @RimacSeguros); ; @GonzaloCamina (CEO de @OpSeekerFin) y Cristina Caselles, consultora en neurocomunicación.
@GonzaloCamina (CEO de @OpSeekerFin)

Gonzalo Camiña: “Todos somos vendedores. Pero muy pocos inducimos cambios de comportamiento”

El webinar arrancó con una batería de consejos de los expertos hacia los más de medio centenar de emprendedores que atendieron a las dos horas del evento. En este sentido, Anna Fortea y Carlos Hoyos coincidieron en el mensaje del “no todo es para todos. Cada uno somos diferentes y a cada uno se debe personalizar “SU” mensaje”, que Hoyos resumió en un “No hay balas de plata”. Por su parte, Gonzalo Camiña resumió su consejo en un “Todos somos vendedores”.

Cristina Caselles: “Los hombres hablan de 3.000 o 6.000 palabras y las mujeres de 9.000 a 15.000”

Cristina Caselles, por su parte, aconsejó al ecosistema emprendedor que apliquen el #métodoDADA: La D de Desaprende lo aprendido; la A de Activa una nueva información; la D de Declarar un estado emocional (si no te emocionas no aprendes); y la A de Aleccionar: escuchar. Desafíate a tí mismo. Esbozó un recorrido que pasa por cuatro fases:

Cristina Caselles, consultora en neurocomunicación y ventas

#1 Un DAFO

#2 Una Propuesta del dolor. Detectar en la motivación de compra la solución al problema

#3 Los hombres hablan de 3.000 o 6.000 palabras y las mujeres de 9.000 a 15.000. Si eres hombre y hablas a un mujer, habla 3 veces más

#4 No somos vendedores, somos neurovendedores

Caselles también se refirió a la mejor forma de encarar un pitch o discurso breve que sintetiza la propuesta de valor emprendedora: “El cerebro -dijo- es una máquina que busca el mejor resultado al mínimo esfuerzo. En un pitch, hay que valorar el peso de lo que cuentas para saber si tiene valor y si vas a cambiar la vida de tu audiencia”. Caselles recomienda 4 filtros: emocional, histórico, visión a futuro y social. La clave es motivar el efecto AIDA: Atención / Interés / Deseo / Acción. ¿Cómo causarlo? “Tu pitch tiene que ser breve, personal y recíproco, de ingrediente simple (pongamos los beneficios muy claros: mensajes sencillos), y memorable (que se acuerden de tí). Se vive haciendo”.

El efecto AIDA. Infografía vía Vidal Pro.

Cristina Caselles: “Nuestro cerebro racional solo pesa el 15% en las decisiones de compra”

Gabriela Sánchez-Silva se preguntó por qué ha cambiado la forma de decidir las compras y qué consejo debería aplicar un emprendedor. Cristina Caselles propone CONECTAR MENTE Y CORAZÓN. El corazón también tiene redes neuronales. El SER primero para que se materialice en HACER. Según ella, manejamos tres cerebros: el cerebro reptil (Homer Simpson) -que lucha por la supervivencia y nos salvaguarda-, un 55%el cerebro emocional y límbico -Blancanieves, la compra por impulso-, 35%; y el racional -¿para qué lo compras?. Ojo! El racional solo pesa un 15%.

Behavioural Design: cambiar la conducta

En este sentido, resulta posible trabajar en el comportamiento y en la conducta. Contó Carlos Hoyos cómo en Rimac Seguros aplican un modelo que ha desarrollado sobre cómo garantizar la venta de un seguro. Este modelo: https://linkedin.com/pulse/un-modelo-para-entender-nuestra-reacci%C3%B3n-ante-el-miedo-carlos-hoyos/.

Carlos Hoyos: ¿Cómo utilizar esos sesgos de nuestro comportamiento para cambiarlo?

Por ejemplo, ¿cómo puedo ayudar a que alguien ahorre más dinero? Si la economía ha pensado siempre que el ser humano era racional, ¿cómo utilizar esos sesgos de nuestro comportamiento para cambiarlo?

Carlos Hoyos comparó la ciencia del #BehaviouralDesign con un guitarrista virtuoso que de pronto descubre que los ritmos y melodías tienen un modelo detrás: ¿Qué pasa al sumar un modelo a la “música” que tocan los vendedores con el marketing? Que puedes DISEÑAR el COMPORTAMIENTO.

El behavioural science tiene una importante aplicación práctica en empresas, como mostró también Gonzalo Camiña. El CEO de OpSeeker comentó cómo es tremendamente importante conseguir que la gente invierta. Y la economía conductual es la herramienta clave para ello. Sobre todo de cara al futuro, a generaciones como los millenials y centenials.

Gonzalo Camiñas, CEO de OpSeeker.

Gonzalo Camiña: “Behavioral Economics lo que añade es el componente humano para ser capaz de predecir el comportamiento económico futuro”

De hecho, en los grandes bancos y aseguradoras cada vez toma más peso la economía conductual y el Behavioral Economics o economía del comportamiento. Gonzalo Camiña, y también Carlos Hoyos, coincidieron en poner como ejemplo a BBVA y Mapfre, como dos empresas de referencia en este ámbito. Camiña añadió que Behavioral Economics lo que añade es el componente humano para ser capaz de predecir el comportamiento económico futuro. Y en España empezamos a hacerlo muy bien.

Entrenando la actitud

Antonio González, CEO de Talentra

Antonio González: “La actitud se puede entrenar, se puede cambiar. Y eso tiene que ver con cómo nos percibimos y cómo nos perciben los demás: trascender del miedo, entender la otra mirada de la taza, encontrar la coherencia”

En el fondo, se trata de convertir a la mente en una aliada. Para Antonio González, CEO de Talentra, la mejor forma de hacerlo es crear un laboratorio personal, que nos permita experimentar. González desveló cómo en la crisis del Covid ha podido comentar con amigos psicólogos la cada vez mayor importancia de la psicología, de entender la utilidad. Por eso han desarrollado un método para vender el miedo. Porque entienden que tras la franja del miedo está la zona de expansión.

Además pidió una asignatura a los niños y una nueva visión en recursos humanos sobre comportamiento humano, basada en la mentalidad, en acabar con “el viejo debate en RRHH entre actitud y aptitud”, en entrenar las competencias mal llamadas “blandas” (liderazgo, comunicación, empatía, etc).

González reflexionó, además, cómo el 60% de las personas se sienten más tristes tras la crisis del #COVID. Eso -dijo- “es una merma en el activo más importante de una empresa”. Por ello, planteó crear ecosistemas de mentores en las empresas y desarrollar ecosistemas de talento. De hecho, González pidió a los emprendedores coherencia, la gran máxima (algo con lo que Fortea y Sánchez-Silva se mostraron muy de acuerdo). Si quieres emprender, ten muy claro tu propósito. David Sobrino decía que los éxitos, los logros, son la punta del iceberg, que debajo hay dos cosas fundamentales: una, el propósito y dos, mentalidad de acero.

La razón es que, según su criterio, el factor actitud se puede entrenar, se puede cambiar. Y cuando cambias tu actitud, cambia tu forma de entender la vida. Y eso, que tiene que ver con el autoconocimiento, tiene que ver con cómo nos perciben los demás: trascender del miedo y entender la otra mirada de la taza. Citó el respecto la herramienta de la Ventana de Johari, y habló de soltarse de los hilos de Gulliver: “Yo no quiero ser mejor que nadie, quiero ser una mejor versión de mí mismo

La Ventana de Johari. Fuente: Pilar Jericó.
@anfortea (Presidente de @INNECOAS)

Anna Fortea: “El alto rendimiento HUMANO -comentó Anna- nace del ser, y acaba englobando todo lo demás. Si trabajas a la persona en sí, la puedes llevar a un máximo rendimiento en cualquier ámbito”.

Anna Fortea llamó la atención, preguntada por Gabriela Sánchez-Silva, sobre una gran intoxicación que están detectando relacionada con el boom del #neuro: “Se está utilizando con fines de marketing”. Por ello, aconsejó a los asistentes al webinar “que no les vendan humo con la formación sobre neurociencia. Busquen quién lo certifica, quién está detrás”.

En esta línea trabajan buscando centros de alto rendimiento en lo que llamó organizaciones humanamente sosteniblesEl alto rendimiento HUMANO -comentó Anna- nace del ser, y acaba englobando todo lo demás. Si trabajas a la persona en sí, la puedes llevar a un máximo rendimiento en cualquier ámbito.

Casos de éxito

Un momento del webinar.

Fortea citó el caso de una persona con desbordada con la que trabajaron para su gestión del tiempo, que empeoró con el aislamiento del teletrabajo motivada por la pandemia, y que consiguieron solucionar recientemente utilizando neurociencias.

Por su parte, Antonio González recordó, de hecho, cómo una empresa de ingeniería trajo a artistas para convivir con los ingenieros y, tras esa experiencia, los ingenieros empezaron a pensar de otra manera, y generaron soluciones a problemas de ingeniería más innovadoras.

Carlos Hoyos comentó cómo afrontaron la altísima rotación en ventas en la compañía, y diseñaron un conjunto de intervenciones que redujo la rotación a la mitad… aplicando behavioural design. Otro ejemplo que aplicaron hace poco fue conseguir que la gente afiliase su tarjeta de crédito a la hora de suscribir un seguro. La duplicaron, gracias a que aumentaron por ocho el interés de hacerlo en las personas, modificando el pitch de los comerciales y los mensajes.

Gonzalo Camiña citó la Teoría Prospectivaque desarrolla las normas de decisión en un universo arriesgado, que le valió a Daniel Kahneman y Amos Tversky el Nobel. La resumió así: la pérdida produce el doble de dolor que placer proporciona la ganancia: “Si mi abuela me ofrece 100 euros o lanzar un dardo y si saca 4, 5 o 6, gano 250 (y 1, 2 o 3, cero euros). La gente elegirá la primera opción, cuyo valor esperado es menor (el valor esperado de la segunda opción son 125 euros, pero la gente prefiere seguridad).

En Opseeker, ellos la aplicaron para conseguir que la gente invirtiera a largo plazo. Para ello -dijo- “puedes pedirle a la persona que dedique su extra que no necesite; otra opción es el encuadre: Mira el S&P500 y cómo en ningún periodo se perdió dinero”. La clave es cambiar los sesgos.

Tanto Fortea como Carlos Hoyos recomendaron dos libros de alto impacto que les interesaron. Fortea, el de Bruce Lee sobre el Tao of Jeet Kune Do. Hoyos, el libro The 6 Principles of Influence, de Robert Cialdini.

¿Nada volverá a ser como antes?

Otro momento del webinar.

¿Cómo que nada va a volver a ser como antes? -se preguntó Carlos Hoyos: NADA NUNCA ES COMO ANTES. Puede haber cosas que cambien, pero que nuestro mundo no va a ser como el anterior y hay que reinventarse, no. Lo que tenemos que tener claro es cómo va a ser el contexto del futuro.

Anna Fortea habló del sistema de activación reticular automático, a lo que ella llama “mi amiga Sara”: vamos a estar atentos a lo que realmente queremos. Si quiero casarme, solo veré anuncios de boda. Y si me fijo en lo mal que está la cosa, voy a verla más.

Por su parte, Gonzalo Camiña argumentó que el uso de esa nueva normalidad es muy conductual porque incita a las personas a mantener actuaciones que de otro modo no harían. Es un mecanismo más el hablar de “nueva normalidad” o “nada volverá a ser como antes”.

En este punto, Hoyos contraargumentó que hay una amenaza que, cuando desaparezca, la gente va a retomar la vida tal y como se le hizo cómoda. Si ha descubierto la compra por Internet, y su experiencia fue desastrosa, volverá a las tiendas. Habrá cambios, pero siempre los hubo.

El mindset de lo que elegimos mostrar tras nosotros en un webinar es una forma correcta de entender el ser humano, según Carlos Hoyos.

A pregunta de Paco Álvarez, CEO de Startify sobre si los entornos elegidos como fondos en los webinars podían estar marcados por las neurociencias, Hoyos arguyó que ese mindset de lo que elegimos mostrar es una forma correcta de entender al ser humano: dijo, por ejemplo, que sus postit le ayudan a ordenar la incertidumbre; como los cuadros de Gabriela Sänchez-Silva, Gonzalo Camiña o Anna Fortea, la luz de Antonio González, o los libros de Javier Carpintero.

La teoría del empujón

Gonzalo Camiña comentó la “Teoría del empujón”, de Thaler.

La última aportación de este webinar lleno de ideas la proporcionó Gonzalo Camiña, cuando comentó que hay dos tipos de errores, según la Teoría del empujón que le hizo ganar al estadounidense Richard H. Thaler el Nobel de Economía: los que tienen que ver con el sesgo (poca dispersión) y los que tienen que ver sobre el ruido (mucha dispersión).

¿Cómo se trabaja el sesgo? En una feria si nos dan un rifle para disparar, anticipamos que hay un sesgo (tres centímetros a la derecha) y lo corregimos (tiramos tres cm a la izquierda). Eso es un “nudge”. Los inversores sufrimos un change overload, y esto pasa por no conocer bien los productos financieros. Ellos trabajaron ese sesgo, para encontrar esos 3 centímetros a la izquierda que garantizaran el premio.

El nudge más definitivo, concluyó Camiña, es el default: que siempre haya una opción por defecto y que si quiere el inversor que se salga. Se utiliza este mecanismo del default para que se invierta a largo plazo. Todos somos arquitectos de la decisión.

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